2024上半年,算得上是我从业35年以来从未遇过的“寒冬”:一方面,流量品牌经营数据的惨淡不言而喻,另一方面,经销商的经营产值走低也是不争的事实,这两点在i传媒组织编写的《2024年一季度宅配机电服务商生存状况问卷调查报告》上也有所体现。
所以从4月以来,我大部分时间没有出差,全身心参与进公司的销售经营工作中,这才最终将销售业绩拉回正常水平,也验证了在当下市场环境中,公司的经营更需要“老板下场”的不争事实。
如今,2024年已过半,行业和市场的低迷依然在持续。都说万物皆有周期,暖通空调行业同样如此。目前来看,虽然2024下半年会缓慢复苏,但行业的低迷仍不会在短时间内缓解,这一轮周期快则二三年,慢则五六年,考验经销商生存状况的只剩下一个字——“熬”。
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我将在现场与大家分享
《从上半年的“惨”看2024该如何“熬” 》
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怎么熬?有出路,但也需要谨慎而行。
一、要不要做“五恒”,选择做什么样的“五恒”?
行业的现状是,纯粹只经营流量产品的经销商,能够盈利的十分有限,在持续走高的运营成本下,很多经销商的毛利已经无法完全支撑运营成本。在一锅盐放多了的牛肉汤里,我们需要放弃一部分流量平台,来加入一部分能够带来利润的产品和品牌。
但是当下,热泵两联供已经很难成为利润的突破口。曾经成为许多经销商经营增量热点的热泵两联供,如今20%的毛利底线已经很难守住,而且在厂家的库存压力下,两联供市场在2024年预计会停止增长,瓶颈期已经全面到来,缺少信心的经销商也在寻找能够实现突破的窗口,这其中就包括“五恒”系统。
粗略统计来看,市场中的“五恒”品牌不低于100家,这和曾经的新风市场有一些异曲同工,但新风行业发展的轨迹也在证明,最终能够存活下来的“五恒”企业的数量,只有通过市场验证后才能给出答案。
实际上,在我看来,“五恒”系统想要实现普及,面临着四个难点:
1.技术太复杂,安装服务没法实现标准化;
2.定价特别高,客户受众大受局限;
3.国代和拼凑,上游渠道的不稳定;
4.C端并不火,没有新媒体的运营理念。
除此以外,“五恒”系统目前的市场环境也相对复杂。从系统形式上来看,目前的“五恒”系统存在多流派形式,即“全空气系统”“辐射系统”“环控+地面调温系统”“一元多末端”系统,经销商面临着系统形式上选择的问题。
再者,“五恒”系统品牌众多,从分类上又可以分为:“进口品牌,中国的渠道代理”“进口品牌,国内研发制造和生产”“假洋鬼子品牌,国内制造”“国货品牌,自主研发生产”“无品牌无产品,自行拼积木搭建系统”“流量品牌推出‘五恒’系统”这六种类型。
我们必须要清楚,“五恒”系统始终是小众市场,也同样是高端市场,选择系统或者品牌的时候,也需要做清楚自己的考虑。所以我建议,在选择的时候可以坚持五个原则,即“有颜值,高调型”“有自主研发生产能力”“新国货或纯正进口IP”“实现标准化,品牌化安装体系”“维护经销商利益,不耍流氓式盲目扩张”,以供诸位参考。
另外,未来的“五恒”市场,将会区别为“高定五恒”和“普及五恒”,前者强调个性化定制服务和全流程把控管理,后者强调统一的服务标准和标准化安装体系,经销商如果想要布局“五恒”系统市场,也需要明确自身的定位是什么。
二、除了“五恒”,更要重组产品迎接消费分级
后疫情时代,经济放缓,万物更新,我们更需要重组产品,来迎合不断变化的市场需求,针对于此,我向大家提出几点建议。
首先,做存量市场,比如XPEL建筑膜、嘉玛智能回水器等等,这些都是可以实现对于存量市场进行开发的产品。
再者,做下沉之王,高净值客户的资源是有限的,那就去做大牌的平替,用崛起的国货产品去打动客户,比如万居隆旗下的AXEN品牌,比如瑞美旗下的路德品牌,这类产品是能够打动一批用户的,在确保产品质量、外观、服务以及合理的定价背景下,才会有出圈的机会。
第三点,就是去做独特的品类进行布局,比如差异化的控制器、专业防潮等等,用独特品类的产品去为经营寻找增量。
当然,产品只是一个维度,在经营上我还有三点建议想要分享给大家,即安装技术化、流量多元化、资源整合化。以安装技术化为例,2023年,西安唐华通过绿扳手这一差异化的安装工具,实现了定价销售的目标,也同样将纯利润进行了有效提升。再比如,关于流量的获取,新媒体环境的发展日趋多元,经销商同样也需要结合这些变化,走出自身多元化的流量之路,而不是一味地停留在传统的流量渠道上。
那么,什么才是好的产品组合,我想可以包括引流产品、品牌产品和利润产品这三个方面。而这三者各司其职:引流产品带来流量,品牌产品建立信任,利润产品用来赚钱。引流产品、品牌产品可以少赚钱、不赚钱甚至赔本赚吆喝,为的是让利润产品更好卖、赚得更多。只有将资源实现有效整合,才能为经营创造更多的可能。
把握机遇,抢占先机,提升自身的能力,来匹配自己手里的资源。2024年,我的年度演讲的主题是“爬升与下坠”,爬升的意思是,聚焦消费升级的用户,站在发展半山腰的经销商太过拥挤,所以我们一定要去山顶,用进口高定走出差异化。而下坠的意思则是,面对消费降级的环境,停留在海平面只会面临更大的风浪,所以要深潜海底,考虑国货平替来赢得利润。