随着中国大力发展县域经济、提高城镇化水平，小镇居民的生活水平显著提升，乡镇市场消费力也持续释放。据国统局数据显示，2022年，全国居民人均消费支出分城乡看，城镇居民人均消费支出比上年名义增长0.3%，扣除价格因素，实际下降1.7%；农村居民人均消费支出比上年名义增长4.5%，扣除价格因素，实际增长2.5%。农村居民人均消费支出名义增速和实际增速均快于城镇居民4.2个百分点，消费潜力令人咋舌。
实际上，据区域表现来看，长三角、粤港澳大湾区、长江中游、成渝地区和京津冀等发展不错区域，乡镇市场表现十分亮眼，有望领跑消费市场。在此背景下，中央空调行业的机遇显然也蕴藏其中，众多品牌和经销商也纷纷入局解题，挖掘机遇。
在调研工作中，我们直击终端渠道商在2022年真实的生存状况，覆盖了全国除港澳台3个地区外的23个省、5个自治区和4个直辖市的乡镇区域渠道商，并发放了近100份问卷，问卷对象覆盖了包括零售商、工程商两种市场主要渠道类型。
本次调研共收获有效问卷32份，汇总收集后，制作成了本文中的相关图表，以供诸位参考。特别需要说明的一点是，由于图中的数据取自调查问卷，在调研过程中，会受调研渠道商主观判断等各类不可控的因素影响，且数据范围覆盖全国，存在各地区的差异，也可能与实际情况存在一定的误差，所以本文的相关分析只作为定性的分析，仅供参考。
01、承题：认知与人才
乡镇市场最难打的是认知之战。虽然需求被释放，但依旧需要随着经济提高，不断加强宣传力度，引导消费观念的转变。实际上，经过重重努力，中央空调产品已经成为乡镇市场认知度很高的品类。特别是家用空调在乡镇市场出现一定程度上饱和，并且因“以旧换新”活动的深入，每年的增量有限，中央空调产品在消费升级进行时成为乡镇经销商一个很好的突破点和增量点。
价格因素也在需求的背后时隐时现。乡镇用户的首要痛点是解决冷暖需求，对更高纬度的舒适性需求程度总体较低。正如湖南智信暖通设备销售有限公司总经理童海鹏说道：“乡镇市场对于暖通空调行业的认知度较低，用户更多选用的是以风管机为代表的中央空调，极少数会选配多联机，其它只有净水还有一点销量。”当然，也应该看到乡镇市场对于其它产品的需求，一定程度受制于地域因素，比如在华东等经济基础好的地区，中央空调+地暖+新风的解决方案深入人心，因此中央空调的销售会带动其它品类，而在没有推广天然气的地区，两联供系统也觅到了发展的机遇。
除此之外，乡镇市场还需要克服人才紧缺的情况，因为留在乡镇市场的优秀人才相对较少，团队构建和人才培养是相对而言更难的事情，特别是在三年疫情情况下，销售端的乏力以及系统配套率较低的现状都在制约乡镇经销商的发展。实际上，乡镇市场更注重“人”的因素，无论是品牌的宣传，还是样板项目的树立，都离不开对“人”也就是经销商的熟悉程度，这也就是为什么不少乡镇经销商是家电出身，动辄十数年的耕耘已经使他们树起了公信力。
02、解题：专业与服务
虽然乡镇市场竞争不算激烈，但乡镇经销商往往却有着无比的热情参加培训以及外出学习，以提高自身的专业性。纵观其背后原因，是乡镇市场较小，乡镇经销商对口碑传播以及客户“回头率”依赖性更强。面对做过一定“功课”的客户，乡镇经销商需要以更专业的知识来赢得客户以及其背后交流圈的信任。实际上在经济发达的乡镇，凭借率先打造团队，能够支撑起专业化设计和标准服务的经销商，在一定程度上已经有了差异化竞争的立足点，取得了领先优势。
与此同时，与专业性“相配套”的是服务。在热浪不断上升的乡镇市场，客户以专业性为衡量标准，但最终让能够触发客户购买的机制还是贯穿于购买前、中、后的一系列体验。正如慈利信威暖通设备销售有限公司总经理马平说道：“跟大城市销售模式不同的是，乡镇市场用户圈子较小，这时候需要用服务来保持与用户之间的黏性，以全流程的服务来持续影响客户。”特别是在乡镇市场，一些问题的产生并不是产品品质问题，而是使用不当，只有细心的解答，耐心服务，才能满足客户对于情绪与产品的双重需求，从而赢得青睐。
此外，部分乡镇经销商除了组织人员到发达市场学习先进的设计、施工安装和销售经验之外，也通过升级门店，布局展厅来深化用户体验，在营造用户使用场景的需求诱导中，成交率能够达到百分之八十。实际上，有不少品牌方也看到了这一点，无论是门店支持、组织定期培训，还是维护市场价格平稳，确保乡镇经销商利润，都体现出不少品牌的纵深布局思路，而通过对乡镇经销商的赋能，特别是逐渐培养众多乡镇经销商的专业性，或能成为抢占乡镇市场的关键。
03、破题：扎根与辐射
扎根，对于乡镇经销商来说演变成为趋势之一。其背后代表的不仅是在当地人脉的积累，更是常年响应客户需求之后，优质口碑的树立。由于乡镇经销商辐射范围小，这就需要其扎根到市场最底层，用传统精耕细作的方式，做好老客户开发，以提升“产量”。特别是在城镇化的强风不断吹拂的情况下，建立在口碑影响之上的社区营销、连单销售越发成为乡镇经销商重要的经营手段。实际上，正是日积月累地处理与客户相关的“鸡毛蒜皮”，积淀出了熔炼乡镇经销商品格、形象、影响力为一炉所产生的独属于其的信任。这种信任，在消费升级的背景下必将成为销售端有力的武器。
在做好当地市场之后，乡镇经销商一般都会以点带面向外辐射，逐渐扩大服务范围，其中的关键是厂家的服务需要跟上。在发挥自身影响力的同时，乡镇经销商也需要与品牌方合力，共同做深市场。常州市申宝家用电器商行总经理潘敏说道：“哪怕疫情三年，我们中央空调产品都是增长的，而取得增长原因，除了销售端的发力，主要还与品牌方的服务力度有关，无论是正常咨询，还是上门报修以后的反应速度等都需要跟上，这决定了前端市场开拓的速度。”
站在当下，很多经销商表示了对2023年市场的看好，无论是提出翻倍增长的目标、多开新店的规划、扩充人员的计划，还是优化仓储、持续学习、优化服务等，都体现出在市场逐渐回温时，乡镇经销商对今后市场向上发展的信心。当然，也有部分乡镇经销商持保留态度，虽然放开之后市场消费确实迎来小高峰，但期待中的报复性消费并不如想象中那样多，市场情绪还有待持续修复，乡镇经销商也需要更多时间来深耕与开发。
