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2022年度中国新风市场草根调研报告
2023-01-18 10:41:09       来源: 暖通家 分享到:  
  2022年,对房地产精装配套过度倚重的新风行业深刻感受到了来自上游传导的寒意,结合国内疫情多点频发,经济运行压力持续加大的客观现状,产业链上下游同步放缓,大中小企业均承压运行成为贯穿年度的发展主旋律。在碳中和、碳达峰时代背景下,建筑新风被赋予新的机遇,新风系统的作用将会获得更多关注,产品和系统能耗同样也亟待升级。
2021-2022年新风市场增长率
  一、市场特征分析  
  供需疲软,工程、零售压力叠加  
  生产供应通路受阻。目前中国新风产业集群化分布进一步显现,已初步形成以长三角、环渤海,珠三角三大核心区域聚集发展的产业空间格局。2022上半年以上海为代表的华东区域的“静态管理”给了不少新风制造企业“当头一棒”。制造企业不仅需要直面因“静态管理”而停摆的生产制造、短缺的原材料供应、迟滞的发货物流等客观现实,还需要应对各地因物流引起的交付延迟、用户装修进度拖慢等客诉比例的提升。
  
  精装配套持续走低。数据显示,2022年1-11月,中国商品住宅精装项目新开盘累计数量1811个,同比-41.2%;开盘房间累计数量133.1万套,同比-48.0%。作为传统新风行业的焦点市场,需求量大、份额高的精装配套市场几乎左右着行业的发展态势,而精装项目新开盘数量如此大幅度的下滑对于新风行业而言,无疑也是极大的利空。与此同时,当工程项目端“低价”“减配”“降质”成为常态,新风制造企业亟待谋求新的出路。
  
  家装零售信心低迷。2022年国家的居民消费信心指数出现了创立以来最低的情形,在二季度的时候达到了87%的谷底,一方面表明了消费者对当前经济的认知,另一方面从居民消费储蓄倾向上看,反映出受疫情影响,居民收入增长放缓、预期下降,不敢消费、不便消费,存钱避险倾向上升的情况。这其中,尤其以新风品类为代表的非刚需改善型消费受到了很大抑制。
2022年新风市场家装零售及公装项目 (配套)市场占有率对比
  空间尚存,市场回正尚需周期  
  疫情催生认知度提升,新风部品的渗透率仍有空间。相较于欧美等发达国家高达95%的新风系统普及率,我国新风系统市场普及率不足5%,市场远远还没有饱和,还有非常大的提升空间。“勤洗手、多通风、戴口罩”或将持续成为未来几年的主流生活习惯,由此带来的新风部品认知度以及热度的提升也将在未来对行业的发展输送动力。
  
  房产市场持续优化,从长远来看会呈现稳定缓慢增长发展态势,或将在消费信心回暖的未来为新风行业输送动力,但总体市场回正尚需时日。随着政策端一系列助力房企经营以及平稳市场的动作施展,行业的症结逐渐被疏通,信心正在重振、市场亦在回暖。这对依赖房地产精装配套市场生存的新风产品的销售无疑会产生一定的提振作用。但房产市场的利好传导至新风行业仍需一定周期。
  
  此外,学校、医疗、科研院校等细分市场,或将成为新风系统的重点增长领域。不少制造企业均表达出对以上细分领域的关注,并表示2023年精装配套市场无法短期内实现复苏,未来将通过设立独立的运营团队、加大宣传力度等等诸多方式着力深耕轻商领域。
  
  二、品牌格局分析  
  行业整合加速,尾部品牌面临出清  
  当前中国新风系统行业品牌数量众多,市场分化明显,多数为区域性中小型规模企业,行业集中度不高。其中,大多数中小企业受技术、资金等因素限制,产品同质化严重,缺少核心竞争力,在产品部分核心使用性能上与行业领先企业存在较大差距。尤其在2022年,行业整体受困,工程市场持续下行,家装零售增长乏力的当下,部分中小品牌正面临生死存亡风险。
  
  不难发现,新风目前虽然已基本形成了大致的品牌梯队,但尚缺规模型或独角兽型的企业,形成不了行业领航效应。但值得一提的是,当以暖通空调行业为代表的制造企业持续深耕新风品类或将对行业整体品牌格局产生巨大的影响。
  
  此外,部分头部专业新风企业也在不断向产业链上游延伸,积极开发专业的输配系统产品矩阵,不断地延伸自己的产品线到管材、末端、控制等全系统,并拓展应用领域,甚至部分厂家开始强势介入施工安装环节。同时,部分头部新风企业也试图通过扩大生产规模、优化生产工艺,从而降低单位生产成本,提高盈利水平。因此,未来中国新风系统市场竞争格局面临较大变动,头部企业或将打造品牌效应,扩大市场份额,整体市场集中度有望进一步提升。
 
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2022年新风市场部分品牌销售规模区间图
  
  渠道分庭抗礼,头部品牌各领风骚  
  尽管新风市场参与竞争的品牌在技术上难以形成绝对的市场壁垒,但线上线下的品牌区隔和B端、C端市场品牌竞争差异却很大。线上品牌难以争取到核心房企的信任和渠道网络的认可,线下品牌同样也难以跨越线上平台所需要的专业团队和相关技能储备的鸿沟。
  
  行业在大势之下从“高增速”向“高质量”转变。基于此,不少企业均表示专业的新风制造企业必须从产品差价思维向用户思维转变,关注项目品质,并控制客诉返修的比例。新风行业的竞争将从“规模”转向“利润”和“价值”,高端产品引领下的结构升级以及在零售市场渠道、推广等方面的层层加码或将会成为未来新风行业发展的主旋律。
  
  此外,当精装配套市场短期内无以为继,力图在家装零售市场一展抱负的新风制造企业同样也要关注当下行业中显见的痛点:宣传和推广不足,缺乏大企业引导;售后体系不健全;产品单品值高,且功能和价值不显,用户感知不强;项目主打概念新风,低价中标,行业恶性竞争,反噬了新风系统的品质等等问题。
  
  三、产品及技术发展分析  
  两极分化,上下半年“割裂”发展 
  下半年市场重归常态化,重心重新聚焦,多款机型危中寻机。尽管精装配套项目持续下行,但以新风系统为代表的舒适部品仍处于行业红利期。此外,部分房企冗长的回款周期同样横跨2022年,所以作为精装配套市场主流机型的吊顶式机组市场占有率尽管同比2021年有所回落但仍旧是权重最大的产品。此外,以被动房为代表的细分领域,以及以教育、医疗、养老及医疗康养、产业园区、保障房为代表的市场则助推了部分针对性产品的发展,制冷展上高频亮相的超低能耗全热交换新风机,以及立柜式和吊顶式大风量商用机型饱受市场青睐就足以佐证。与此同时,既有建筑和老旧小区项目的改造在一定程度上也拉动了以立柜式和壁挂式为代表的机型的销量攀升。存量市场将会提升对新风产品的需求量,未来新风产品应用领域将不断拓宽。
  
  消费分级,用户聚焦产品“价值”  
  新风系统的产品价值和消费体验尚未做足,离成为“新刚需”仍有一段很长的路要走。中国消费者越来越理性,也意味着他们愈发不易被营销噱头左右,新风制造企业若想赢得消费者的心智,必须回归价值,回归产品和服务本身。2022年部分制造企业在新风产品上的研发升级同样亮眼,如恒风量、加湿、不降温除湿、更高热回收效率,以及抗菌、除菌、消杀等技术都是其中的典型代表,而输配系统作为新风解决方案的必备要素之一。此外,新风系统的集成化和智能化发展及与智能家居的融合也将成为重要发展方向。
2022年新风市场机型结构对比图
  
  四、渠道特征分析  
  线上渠道维持增长惯性  
  从规模来看,很显然,新风系统在电商渠道尚未建立起规模优势,整体市场集中度并不高,但是相对稳定。虽然整体差距不大,但不同品牌的发展方向明显不同。在线上渠道中,目前市场的主流价格段在万元左右,品牌数量较多,竞争也极为激烈。大部分品牌专注于在该价格段中提升产品性能和性价比,也有品牌尝试在其他价格段市场中开拓。
  
  线下渠道迈入精耕细作  
  2022年持续的疫情袭扰,让传统线下经销和代理渠道的经营状况堪忧,面临巨大生存压力,线下渠道用户被截留。渠道价值弱化、单品类运作、经营效率低、存活率低等,都是新风行业尚待解决的痛点问题。为此,部分经销商将目光聚焦于以高净值人群为代表的中高端用户,并通过加码服务等价值化升维迈入精耕细作阶段。此外,受集成化浪潮和消费升级需求的影响,新风品类制造企业在市场拓展中也更关注以空调和采暖等刚需品类为代表的发展成熟且实力雄厚的渠道网络。值得一提的是,以抖音、视频号、小红书、知乎等平台引流和种草的模式也成为制造企业和线下渠道商积极探索的新媒体和新渠道,甚至一度成为部分经销商建立“护城河”必不可少的阵地。
  
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