2021年10月初，逢燃气行业遵义年会，听了众多专家演讲，参与众多企业家之间交流，也听到公司销售人员的汇报，大家一致认为：零售市场真难做！大部分经销商只想销售德国品牌，哪怕是意大利、土耳其品牌也好，就是不想销售国产品牌！究其原因，曰：国产品牌质量不好！至于为什么不好？哪里不好？——不清楚！大家都说德国品牌好、进口品牌好，国产品牌不行！

　　

　　不可否认，德国产品设计和制造工艺是全人类公认的，国人更是对德国造的迷恋由来已久，在全世界，中国人也是德国造最忠实的粉丝。然而，德国所有产品都是那么好吗？

　　

　　——难道国产品牌真的只配做政府低价采购的“煤改气”吗？真的跟德国产品差两条街吗？面对这种行业现象，结合我做过的多次市场调研情况，在此发表一下自己的看法。

广东昊森热能设备有限公司董事长 吴效峰

　　

　　行业年会前夕，我拜访了贵州茅台集团的一位朋友，原本是想利用关系买一些平价“茅台”。朋友为表示热情，又邀约了茅台镇酿酒行业的几位人士作陪，一同品鉴“茅台酒”和“茅台镇酒”。席间，当聊到我是做“壁挂炉”行业的时候，他们说各自家里都安装了“壁挂炉”，仁怀市现在家装大部分都安装“地暖”和壁挂炉（可见贵州市场正如前几年所预测，会快速增长），由此，我产生了极大兴趣，就想进一步详细了解一下。

　　

　　当问及壁挂炉品牌的时候，只有其中的两位说“好像是德国的”，至于什么品牌，他们都不知道，其他几位更是全无所知。当我问及使用效果的时候，他们说供暖非常好，很舒适；其中两位说供暖很好，不过“洗澡热水不稳定”，也曾多次联系代理商，他们说没有办法解决，只能更换“第三代”（应当说的是冷凝炉）；其中两位说只使用壁挂炉供暖，洗浴使用的是电热水器；其他三位说他们家使用的壁挂炉供暖和热水洗浴都很好，水温非常稳定，没有忽冷忽热现象。

　　

　　作为壁挂炉制造商，这是了解市场的好机会，于是就多聊了一些，问及安装价格和品牌，他们计算了一下，壁挂炉大部分都是一万五左右，至于品牌，包括家里人竟然都不知道是什么，只好手机拍照发了过来！

　　

　　我逐一看了他们家人发过来的照片——“热水不稳定”的两家都是“原装进口”X国品牌，普通大气式机型；“没有使用热水”的两家，也是X国品牌；“热水稳定很好”的三家，两家是德国XXX全预混冷凝壁挂炉，另一家.....哦，有这么巧合的事情存在吗？！竟然是广东昊森生产的博诺安品牌GS系列24KW、调节比1:8的普通分段壁挂炉——至此，我自豪感油然而生！

　　当问及选择品牌的初衷时，所有人都是在“地暖商”（经销商）推荐或邻居家“体验”的基础上尽可能选择“进口品牌”，至于为什么选择“进口品牌”、“德国品牌”，都表示因为不了解这类产品，基于“安全性”，尽可能选择“贵的”，至于是否是“对的”，所有人都没有感念！

　　

　　由此可见，终端用户尽管对德国造是有一定信赖，但对于品牌和产品性能基本不了解，对配置更是一无所知，全凭经销商、地暖公司来推荐。

　　

　　众所周知，德国品牌是“贵的”，厂家销售政策灵活性远远比不上国产品牌，经销商进货成本高，而且相对利润并不高，然而，经销商为什么不愿向终端用户推荐国产品牌产品呢？

　　

　　羊群效应引发的破窗效应　　

　　记得有一次和广东壁挂炉商会特聘营销顾问邵策进行过一次交流，他在做营销培训的同时也在安徽做“德国品牌”壁挂炉的代理。问及他为什么不做“国产品牌”时，他说，前两年也做过一个“国产品牌”，不过是“受伤了”，——“产品质量不稳定，售后太多了”，从此再不敢碰国产品牌了。虽然也认为“不是所有国产品牌质量都比德国品牌差，但不敢轻易冒险”。其他长期从事暖通行业的经销商也大多有同样的遭遇，新涉足暖通行业的经销商受其影响，大多也就不敢销售“国产品牌”。

　　

　　是什么原因导致了这种“破窗效应”呢？

　　

　　首先，我国是在近三十年才由一个农业大国迅速转变为工业大国的，国民对工业产品的意识仍然停留在“原装进口”的层面上，加之国内工业化的快速发展，从业人员的品质意识仍然不强，很多企业追求短期利益，质、量概念不清，混为一谈。

　　

　　就壁挂炉而言，20世纪末到21世纪初才由欧洲、日韩陆续引入中国，缺少原创技术，行业从业人员匮乏，大部分企业都是在以抄袭欧洲产品为主。2015起全国开展了轰轰烈烈的“煤改气”，地方政府集中招标采购。因为此类费用来自于的财政补贴，因而这种“中国式”的招标采购方式类似专门设定的侏儒通道，使一些原本高质量的企业和产品遭遇逆淘汰，很多壁挂炉制造企业的技术、品质等部门变成了“多余”，无论产品品质如何，只要关系到位，产品就不愁销路。由此引发壁挂炉行业“羊群效应”，一年之间壁挂炉生产企业暴增两倍，部分“煤改气企业”在无技术、无品质、只有社会关系的情况下，瞬间发展成了行业的巨无霸，让传统研发型、技术型企业望其项背，在这种市场环境影响下，很多企业为了降低成本，放缓了技术研发、停止了零售渠道的开发投入、放弃了完全“市场化”的竞争，全力投入到“煤改气”的浪潮中。

　　

　　随之而来的就是大量劣质产品充斥“煤改气”市场，导致终端用户怨声载道，甚至让利国利民的“煤改气”政策产生了塔西佗现象，政府推出的惠及民众的“福利”在有些地方甚至成为了民众的“负担”，国产品牌壁挂炉口碑也由此一落千丈。有行业内人士曾说，“这六年来的煤改气，让国产壁挂炉企业发生了“返祖现象”，技术、品质至少倒退了五年”。

　　

　　“关键”尚待突破　　

　　众所周知，工业是一个国家的支柱，体现了一个国家的经济实力。当下，中国很多领域被核心技术、核心零部件尚依赖进口，时常被“卡脖子”，关键原材料、关键零部件、关键元器件也是中国工业制造业最大的痛点，它们处在供应链关键环节，牵一发动全身。熟悉中国制造业的都知道，你到企业问“你们的产品水平、产品质量如何？”往往会得到这样的回答：“你放心吧，我们核心技术、关键零部件、关键元器件、关键原材料都是德国XX公司生产。”他们所说的那些德国公司基本都是国际上生产关键零部件的“隐形冠军”，这些企业基本都是百年企业，有些是中小型家族企业，他们的“品质意识”是根深蒂固的，他们的产品研发、设计、制造、配套比较稳定，产品往往要求特殊的材料、特殊的结构、特殊的精度、特殊的标准、特殊的温度、特殊的环境。关键是产品的可靠性、稳定性、精确性、标准性要达到极高的要求。

　　

　　我们的一些制造企业也能生产出类似产品，但达不到德国进口产品的水平，这也是我们制造业三分之二的“关键”还需依赖进口最重要的原因，同时也在中国大众心里深深地打上了“德国”的烙印。

　　

　　那么，为什么我们即使有了关键技术也很难做出“关键部件”呢？思想意识非常重要！究其原因，除了国家间工业化持续年代长短不同，更重要的是价值观不同，是具体做事的人和背后支撑他的文化不同。

　　

　　德国人的“方脑袋”和中国人的“圆脑袋”　　

　　有人常说，中国人跟德国人最大的区别，在于德国人是“方脑袋”，中国人是“圆脑袋”。

　　

　　所谓德国人的“方脑袋”，按中国话就是“一根筋”——刻板、认死理，这也曾经成为部分国人时常调侃和嘲笑德国人的理由。不过，正是这种“方脑袋”的死板，才使得德国人凡事有规则、有标准，做事一定认认真真、原原本本，绝不走样。经常和德国人打交道的中国人说，有时候觉得德国人太古板、太教条、太不灵活、太没有必要。细想一下，德国人一根筋的“方脑袋”，正是德国产品质量精益求精的根本保障，德国人的工匠精神恰恰来自于这种“方脑袋”意识。

　　

　　产品质量不是靠企业里的几个能人能够保障的，需要靠所有人的共同努力才能够达成。相信所有人对此都深有体会，我们很多产品一旦大批量生产，产品质量的稳定性、一致性、可靠性就保证不了。为什么会这样？其实就跟我们中国人的“圆脑袋”有关系。

　　

　　中国人所谓的“圆脑袋”，就是太会变通、太灵活，无论在什么条件下，总能找到打擦边球的机会和突破规则的方法。在每一个小环节上都突破那么一点点，集合在一起，往往就会破坏或者颠覆原本的标准和规范。

　　

　　德国社会崇尚工匠精神，几乎人人都能一丝不苟完成自己的本职工作。“方脑袋”背后是德国人的文化，是骨子里的东西，融入了德国人的基因。这样的自觉性不需要考核、不需要激励、也不需要监督，是与生俱来的文化使然。

　　

　　那么，除了文化因素，我们还要面对哪些问题？如何才能突破这些阻碍和瓶颈呢？

　　

　　首先是要保持专注。厘清企业“做大”与“做强”的逻辑关系，避免陷入盲目多元化陷阱。

　　

　　正确认知“大”和“强”　　

　　最近恒大债务危机，海航、北大方正破产引起社会高度关注。

　　

　　2019年起，中国的房地产巨头恒大集团就陷入了重大债务危机，导致危机最核心因素的还是扩张与资金。资料显示，目前，恒大总负债高达2万亿元，相当于中国一年GDP的2%，涉及到155家银行，每天利息支出就高达3亿元，而账上的流动资金只有860亿元。目前，恒大地产纠纷案件，也已经高达一万多起。

　　

　　恒大原本缺少资本的原始积累，在短期内进入房地产，依靠加速周转快速扩大，迅速成为排行前三的房企，资金和积累从来就是恒大的核心短板。恒大成本一样处于劣势，喜欢偏远地区拿地，虽然土地成本低，但是区域公司（省一级）管理成本很高，去化率决定了很多房子没有办法短期内售罄。所以又采用了抵顶工程款的方式，多数市场售价的七八折抵顶给施工单位，部分商铺达到五折。所以，恒大的利润偏低，且难以售罄全额回笼资金。利润率低最终会反馈成为资金问题。继而，恒大集团又持续设立了恒大粮油、恒大冰泉等副业，除了给下游企业抵顶外，市场销售一般，反而带来极大的副作用就是资金分流，本来就口渴，水壶还漏了，就更难以长途跋涉了。再后来，又被PPT的贾跃亭忽悠了造车，加之疫情的到来和三条红线掐断了融资，最终推倒了大厦——由此而见，恒大，虽然曾经做到了足够的大，却无法成为永“恒”的“大”。

　　

　　海航成立最初的定位非常明确：主营航空。但前几年我们看到的是，海航金融控股集团几乎在购买全世界，全方位出击，出手之大令人瞠目结舌，似乎全世界的银行都是他们家开的。

　　

　　北大方正最初定位是依托北大做科技成果转化，尤其是王选院士发明的激光照排技术。遗憾的是北大方正没有始终坚守这个主业。可能觉得光搞这些产品规模做不大，可惜了北大这么大的一块牌子。于是全面开花，舍本求末，开始盲目投资、盲目求大就已经注定了北大方正的最终命运。机关算尽太聪明，反误了卿卿性命。

　　

　　冠军才能更让人尊重　　

　　无论在哪个赛制的竞技场上，体积大不一定健康，冠军才最值得敬仰！同样，在制造企业规模大的不一定强，把一项做到极致，做到无人超越，在局部领域内做到“冠军”才最值得尊重！

　　

　　2014年起，我每年都会带领公司技术工程师和重点代理商去欧洲、日韩的配件和整机制造企业参观学习，因为我有一个公司也曾为行业“比较大”的壁挂炉代理商，有着先后做为两大德国品牌代理商的便利条件，多次造访我们公认的这几家德国整机厂，对他们的产品设计和制造工艺做过详细了解，同时与德国EBM公司、意大利SIT公司、荷兰贝卡尔特、丹麦格兰富等配件企业建立了深度合作关系。

　　

　　业内人大多都了解这几家公司，EBM品牌风机应用在供热和制冷等多个领域，风机行业中应当是当之无愧的“冠军”。壁挂炉企业销售人员在炫耀产品配置的时候往往都是在说“产品配置高，EBM风机、SIT比例阀、格兰富水泵”等，这些配件品牌成为了整机“优良品质”的标签——这些配件企业也就被称为壁挂炉行业的“隐形冠军”。

　　

　　隐形冠军之父赫尔曼·西蒙关于“隐形冠军”的定义和中小企业价值判断，聚焦在“数一数二”上。

　　

　　那么，什么是隐形冠军呢？按照赫尔曼·西蒙的定义，隐形冠军应该符合如下三个条件：“在某个细分领域中排名全球前三；企业规模并不大；且不为人（终端消费者）所知。”

　　

　　上世纪八十年代，德国经济总量只有美国的1/4，但企业出口贸易量却是世界第一。德国经济学家赫尔曼·西蒙，在对这一现象进行研究时发现：德国有370万家中小企业，这些企业占到了德国出口总量的80%；而且，其中有不少企业是居于所在领域全球排名前三的隐形冠军。

　　

　　在工业制造业领域，关键零部件、关键元器件、关键原材料的生产企业，有不少都是隐形冠军，因为他们守住了“关键”。没有这个关键的“1”，再多的“0”，都没有任何意义。

　　

　　这就是冠军的价值。

　　

　　拜技主义和拜金主义对企业的影响　　

　　为什么中国工业制造业发展到今天，会遇到隐形冠军稀缺的困境？我们跟德国的差距究竟是怎么产生的？

　　

　　从德国隐形冠军成长规律来看，它们有一个显著的共同点——就是拜技主义、长期主义、崇尚工匠精神。可以说在一定程度上，是拜技主义、长期主义让德国涌现出一大批隐形冠军。而我们国家很多企业是拜金主义、短期主义，急功近利、急于求成。我们与德国的差别不仅仅是在硬件上，而关键在价值观和文化上。

　　

　　什么是拜技主义？就企业而言，信仰技术，技术第一，技术立企，把追求技术卓越当做企业的信仰和生命线；对社会而言，是一种价值观和对人的尊重。

　　

　　好的企业好在哪儿？就是好在产品技术上。什么是一流企业，说到底，一流企业就是产品技术一流。隐形冠军要占据行业领头位置，必须得拿产品说话，做出来的产品一定得是最好的。因此，这些企业一定是崇尚技术、痴迷技术、追求技术。隐形冠军之所以成为隐形冠军，靠的是一批高水平的研发人员、工艺人员、工人技师、管理人员。因此，这些人在企业中必须有足够的地位。

　　

　　在德国，这种对技术的尊重、对技术达人的尊重是常态。这个国家崇尚工匠精神，无论是企业，还是社会民众，都对科学技术和技术能人有足够的尊重。这种拜技主义下的人文环境和企业氛围，为隐形冠军的形成提供了一个必要的社会基础。

　　

　　我们也曾经有过这样的时刻。但遗憾的是，这些年，年轻人的偶像已经被明星所替代，制造企业好坏的标准被关系型销售所取代，我们的价值观发生了偏移，失去了产生隐形冠军最重要的社会基础。而同样的偏差，也发生在中国企业对人的价值判断和实际使用中。

　　

　　什么是拜金主义？拜金主义原本是一个伦理学术语，后来引申为一种社会价值观。但就企业而言，拜金主义就是实用主义、短期主义，什么赚钱干什么，八面出击，只有有利润，什么事情都可以干，只要有关系，就可以搞来订单，不用技术、不用品质、不用营销......当然，创办企业初心是为了利润、为了生存，只有生存解决之后希望赚更多的钱，赚钱既是初心，也是目的，这样很难在一个行业持续专注，也自然无法制造出让人记得住的产品。

　　

　　拜金主义、短期主义价值观主导的企业极难成为隐形冠军，但隐形冠军往往是细分市场里最赚钱的那一个。

　　

　　昊森是2016年起每年投入企业利润至少15%用于研发全预混冷凝壁挂炉产品的，也是国内生产全预混最早的企业之一。2017年北京“煤改气”，昊森全预混冷凝壁挂炉安装近3万台，通过几年的市场应用经验积累，昊森全预混壁挂炉已经完成第三代技术升级和品质改进，至2021年底，博诺安品牌全预混冷凝壁挂炉累计销售近6万台。在自适应全预混冷凝壁挂炉方面，昊森尽管领先同行业，但尚没有抓住制造业的“关键”，所以勉强成为先行者，距离“隐形冠军”尚有一定的距离。我一直强调，销售量和销售额都是“指标”，我不关注这些“指标”，只关注一个“目标”，这个“目标”就是“利润”，要想“利润”最大化，就要抓住上述的几个“关键”，只有守住了这些“关键”，才有可能成为“隐形冠军”，才可以创造最大经济价值和社会价值！

　　

　　反观我们国内的壁挂炉制造企业，虽然经过近二十年奋斗，真正的“隐形冠军”企业却很少，这和我们的社会价值观和企业所处的环境有直接关系。

　　

　　企业追求价值最大化无可厚非，关键是你的初衷是什么？到底什么样的企业最赚钱？而且可以做到一直最赚钱？其实答案很明显——隐形冠军！隐形冠军是细分市场NO.1。那么，它一定是细分市场最赚钱的企业之一，除非这个行业消失了。　　

——未完待续——

　　本文作者昊森热能董事长吴效峰，仅代表作者个人观点